Dienstag, 8. April 2014

Die Open-Rate ist eine irreführende Kennzahl im E-Mail Marketing

Das behauptet Hubspot, sicherlich keine falsche Adresse, wenn es um E-Mail Marketing geht. Der Hubspot Blog ist zweifelsohne eine der Quellen, die man regelmäßig besuchen solle, wenn man sich mit E-Mail Marketing beschäftigt. In diesem Punkt jedoch liegt Hubspot falsch. Aber der Reihe nach:

Kürzlich erstellte Ginny Soskey einen Artikel mit dem Titel 6 Crucial Email Newsletter Metrics You Should Be Monitoring, welcher wenige Tage später von Nils Weber sozusagen als freie Übersetzung mit dem Titel Die 6 wichtigsten Kennzahlen für den Mail-Newsletter auf OnlineMarketing.de veröffentlicht wurde.

Die Kennzahlen sind:

  1. Click-Through-Rate,
  2. Conversion,
  3. Wachstum der [Empfänger-]Liste,
  4. [Anzahl der] Weiterleitungen,
  5. Anzahl der angekommenen Mails, und
  6. ROI [Return-on-Invest]
Die Open-Rate fehlt, ohne weitere Erklärung. Diese Kennzahl wird in einem älteren Artikel bei Hubspot mit dem Titel The Essential Email Marketing Metrics You Should Be Tracking erwähnt, welcher die gleichen 6 Metriken benennt - nur dass die Anzahl der angekommenen Mails bzw. Delivery Rate durch Bounce Rate ersetzt wird, was aber die gleiche Metrik ist (Delivery Rate = 1 - Bounce Rate).
In jenem Artikel wird darauf hingewiesen, dass die Open-Rate eine unzuverlässige Metrik ist, da sie dadurch gemessen wird, dass ein Bild vom Server geladen wird. Schauen sich die Empfänger die E-Mail ohne Bilder an - was die default Einstellung quasi jedes E-Mail Programms ist - wird kein "Open" getrackt.

Das ist technisch völlig richtig, aber:

Legt man den Maßstab der exakten, vollständigen Datenerhebung an andere übliche (Web-)Kennzahlen an, müsste man zumindest folgende ebenso weg lassen: 
Visits, Page Views und Visitors hängen davon ab, dass ein Cookie akzeptiert wird und kein "Do-Not-Track" Header gesetzt ist. Ein Proxy-Server kann u. U. ebenfalls diese Zahlen beeinflussen. 
Selbst Click-Through und Bounce-Rates können unter Umständen fehlerhaft sein - das eine z.B. durch Verbindungsabbrüche nach dem Umleiten, das andere durch schlecht konfigurierte Mail-Server.
Wenn diese ungenau sind, dann sind Conversions und ROI, die ja daraus abgeleitet werden, ebenso falsch. 
Kurz: Das komplette System der (Web-)Metriken bricht zusammen.

Natürlich ist das nicht so! Ja, es gibt eine gewisse Unschärfe in nahezu allen Online erhobenen Tracking-Daten. Das sieht man schon, wenn man mal zwei unterschiedliche Web-Tracking Tools in seine Website einbettet. Ich habe noch nie erlebt, dass diese im gleichen Zeitraum die gleichen Zahlen erheben.  

Macht das die Zahlen weniger wertvoll? Nein, wenn man sich dieser Unschärfe bewusst ist. Spreche ich bei Kunden über das Thema Web-Tracking, gehört zu meinen liebsten Sätzen sowas wie: Sehen Sie die Zahlen nicht als absolut. Betrachten Sie immer relative Änderungen. Warum? Ganz einfach. Der eingebaute Fehler in der Datenerhebung ändert sich beispielsweise zwischen 2 Monaten nahezu gar nicht, auch zwei oder drei Quartale spielen kaum eine Rolle. Somit wird eine Aussage wie Wir haben die Open-Rate in den vergangenen 6 Monaten kontinuierlich um x% gesteigert. hinreichend valide - unabhängig davon, welche absolute Zahl dahinter steht.

Fazit

Marketer sollten sich durchaus damit auseinander setzen, wie eine Metrik zu Stande kommt - dafür findet sich vielleicht ein technikaffiner Kollege. Falls nicht, die (Web-)Agentur sollte auf jeden Fall eine solche Person auftreiben können (wenn's nicht gerade eine reine Kreativ-Agentur ist).
Dieses Wissen hilft ungemein, Web-Kennzahlen richtig zu interpretieren und zu entscheiden, welche Kennzahl man absolut und welche man besser nur relativ betrachtet.  

Die Open-Rate ist und bleibt eine wichtige Kennzahl im E-Mail Marketing, denn einerseits ist ein "Open" die erste messbare Interaktion - also der Start des Funnels - und der Indikator dafür, dass der Betreff funktioniert. Und andererseits wird in der E-Mail (hoffentlich) Inhalt und Marke transportiert. Ein Empfänger, der als "Open" getrackt wird (= manuell die Bilder nachlädt) aber nicht klickt, hat sich trotzdem mit der E-Mail auseinander gesetzt, sie vielleicht sogar komplett gelesen - was ich für recht wahrscheinlich halte, wenn die Bilder nachgeladen werden. 

P.S.:

Übrigens sind die oben erwähnten Hubspot Artikel auch ein hervorragendes Beispiel, wie man wenig (neuen) Inhalt aufblasen kann. Der an sich gleiche Inhalt wird etwas umformuliert, gestrafft und von einem anderen Autor mit einem neuen Titel veröffentlicht. Werten soll das bitte jeder für sich.

Der Titel kommt auch nicht von ungefähr - Listen sind total angesagt, wenn das Ziel Traffic ist:
We all groan about numbered lists in blog posts. But the truth is, they work. In our research, titles that began with a number performed 45 percent better than the average.
(Quelle: Tracy Gold, Jan 2013 in Content Strategy: 9 Secrets for Awesome Blog Post Titles)

Ich denke, das ist noch ein Fazit wert:
Hinterfragen Sie jeden (Blog-)Artikel, der als Liste angelegt wurde. Nicht selten sind die wahren Zusammenhänge etwas komplizierter.