Donnerstag, 6. März 2014

Marketing Automation ist nur ein Berater-Thema? (Repost)

Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Repost von meinem Tumblr Blog.

Philipp von der Brüggen schrieb im Oktober 2013 in seinem Artikel “Shit in, shit out”, dass Marketing Automation nur ein Thema in der IT-Branche sei und vor allem von Beratern aufgegriffen wurde und nicht - wie man annehmen könnte - von Werbe- oder Kommunikationsagenturen.

Diesen Eindruck kann ich nicht bestätigen, weder für “jetzt”, noch vor einem halben Jahr.

Agenturen und auch deren Kunden haben das Thema schon länger auf dem Schirm. Im Gegensatz zu den von Hr. von der Brüggern erwähnten Mann-Tage-verkaufenden (Prozess/IT-)Beratern gibt es jedoch einen fundamentalen Unterschied: Agenturen und CMO’s werden nicht daran gemessen, wie toll ein Soll-Prozess definiert oder ein Marketing-Automation System implementiert wurde. Es zählt einzig und allein der Erfolg der Kommunikation - egal welche Kennzahl man dafür heranzieht: Visits, Follower, Leads, Umsatzsteigerung, ROI, etc.. Also Zahlen, die heut zu Tage in vielen Branchen sehr direkt mit dem Unternehmenserfolg gekoppelt sind.

Dieser - doch erheblich größere - Aktionsradius macht es für Agenturen etwas schwerer, entsprechend laut “zu trommeln”.

Ebenso ist die Aussage, dass Marketing Automation erlaubt, Kommunikation über alle Kanäle zu überwachen und zu steuern mindestens als “gewagt” zu bezeichnen. Weder Telefonate, noch Kanäle wie Fax oder postalische Antwortkarten werden von Marketing Automation Systemen erfasst, geschweige denn gesteuert. Selbst Marktführer, wie Oracle Eloqua steuern keine Direct Mailings oder ein (Outbound) Call-Center. Automatisiert wird weitgehend das, was über Web (incl. Social) und E-Mail läuft. Alles andere kann durch Integration von bspw. einem CRM System zwar als Informationsquelle für Analysen, Segementierung, Prozesssteuerung und Ähnlichem dienen, aber dort wird dann nichts mehr gesteuert.

Und hier lauert die nächste Herausforderung: ein Marketing Automation System kann nur dann sein volles Potential entfalten, wenn es mit einem CRM oder Lead-Management System gekoppelt ist. Denn der Wert eines Marketing Automation Systems liegt nicht in einer operativen Effizienzsteigerung, sondern in der Möglichkeit auf den bereits Realität gewordenen “digital shift” zu reagieren. Dieser hat dazu geführt, dass potentielle Kunden noch selbständiger agieren, diverse Quellen sprechen davon, dass bis zu 70% des Kaufentscheidungsprozesses (buyers journey) schon abgeschlossen sind, bevor es einen ersten Vertriebskontakt gibt. Das ändert die Aufgaben für das kommunikative Marketing in zwei zentralen Punkten:
Der - u. U. sogar anonyme - potentielle Kunde muss in Pre-Sales Phase mehr vom Marketing betreut (= mit relevanten Informationen versorgt) werden.
Das vom Marketing in dieser Zeit gesammelte Wissen über den - dann hoffentlich nicht mehr anonymen - potentiellen Kunden muss dem Vertrieb zur Verfügung gestellt werden.

Und weil diese beiden Aufgaben in der Realität längst nicht streng sequenziell ablaufen ergibt sich die Anforderung der (bidirektionalen) Kopplung von einem Marketing Automation System mit einem CRM- oder Lead-Management System.

Nicht selten schleicht sich übrigens genau dann, wenn sich diese Erkenntnis durchsetzt, einer der größten Fehler ein: Marketing Automation wird plötzlich zu einem reinem IT Projekt, weil man ja ans CRM-System - welches insbesondere in der DACH-Region das gleiche ist, wie das ERP-System - ran muss.

Und hier schließt sich der Kreis wieder: Ich kenne nur sehr wenige IT-Abteilungen, die glauben, dass die “Werbe-Fuzzies” die technische Kompetenz mitbringen, bei einem solchen Projekt zu unterstützen. “Hallo” liebe CIO’s, dem ist nicht mehr so. Und noch ein “hallo” an die CMO’s: Lasst euch das Thema Marketing Automation nicht aus der Hand nehmen!

P.S.: Dem Rest von Herrn von der Brüggens Artikel kann ich nur zustimmen.